Neste momento, devemos ter já uma boa compreensão do nosso negócio, mas temos ainda de compreender quem são os nossos clientes e onde é que os vamos encontrar. Por este motivo, é necessário avançarmos para a criação da estratégia do cliente. Ao fazer isso, vamos tentar atingir três coisas:
A primeira é chegar até à audiência correta. Será um desperdício de tempo e de gastos em publicidade andar atrás da audiência errada. A audiência correta terá o melhor ROI – Retorn On Investment (retorno sobre o investimento).
A segunda é compreender essa audiência. Conhecer o que realmente os motiva e como é que podemos relacionar essa motivação com os nossos objetivos.
Por fim, queremos compreender onde é que podemos encontrar a nossa audiência, ou, mais especificamente, que canal de marketing é que podemos alavancar para nos ligarmos a eles.
Como chegar aos potenciais clientes?
Quando falamos acerca da nossa audiência no marketing online, não nos estamos a referir a uma classe especial de consumidores. A verdade é que os consumidores que compram nas lojas tradicionais são frequentemente as mesmas pessoas que fazem encomendas em lojas online. A principal diferença é que o cliente digital está no controlo. Conseguem navegar em territórios de nicho que estão mais personalizados do que alguma vez estiveram. Isto significa que quando vamos identificar a audiência, somos simultaneamente abençoados e amaldiçoados. Temos de ser específicos em relação a quem nos dirigimos. Não dispomos de tráfego de rua a quem nos podemos dirigir de forma ampla. Cada visualização custa-nos tempo e dinheiro. No entanto, devido à nossa audiência esperar ver online coisas nas quais estão interessados, somos capazes de encontrar com relativa facilidade, ao contrário do que seria possível com os esforços de marketing do passado.
Passar das ideias para o “papel”
Tal como fizemos com a estratégia do negócio, podemos construir uma tabela simples para definir a nossa audiência alvo.
Como podem ver, defini aqui apenas três colunas, mas podem utilizar quantas quiserem. Ser mais específico é melhor do que ser demasiado vago. Neste exemplo vou colocar os meus esforços em três audiências distintas: O grupo dos responsáveis de formação de empresas que terão idades entre os 25 e os 65 anos e estão interessados em encontrar quem monitorize cursos os cursos de que necessitam para eles ou para os seus colaboradores. Tenho também o grupo de pessoas entre os 18 e os 65 anos que pretende adquirir, reforçar ou certificar competências. Este grupo genérico foi dividido em dois grupos: os que são empreendedores ou trabalhadores por conta de outrem e os que se encontram desempregados.
Poderia ainda ser mais específico se assim o quisesse, mas penso que este é um ponto de partida sólido. De seguida, temos de nos conseguir colocar na mente do cliente alvo. Quais são os seus objetivos? O que é que pretendem realizar? Devemos listar cada um dos objetivos por baixo do publico alvo. Acredito que o meu primeiro público alvo esteja interessado em encontrar quem possa monitorizar os cursos de que as suas entidades necessitam. O segundo e terceiro grupo está interessado em adquirir, reforçar ou certificar competências.
Comunicação rápida de ideias
A ideia é: se encontrarmos alguém na rua que nos diga que quer aprender algo, podemos passar-lhe a mensagem do projeto e ficarmos confiantes que essas pessoas serão agradavelmente surpreendidas. No entanto, não iremos encontrar essas pessoas na rua. Em vez disso, vamos encontrá-las algures online. É para isso que aparece a última linha, a da tecnologia do cliente. Queremos aqui identificar quais são os canais que estes clientes estão a utilizar. Utilizam redes sociais? Se sim, que redes? Frequentam blogs? Fazem pesquisas no Google? Visitam algum website de referência? Preenchi aqui alguns exemplos para o projeto que tenho vindo a utilizar como exemplo. Encorajo-vos a irem apontando quais são os canais de que irei falar que se associam mais à vossa audiência.
Aplicação a segmentos
A partir daqui, temos de começar a investigar e a definir os objetivos para cada uma das audiências. A cada uma das nossas audiências dá-se também o nome de segmento de clientes. Vamos agora criar uma nova tabela para explorar estes segmentos em detalhe. Para cada segmento temos de compreender quatro coisas.
Primeiro: qual é o objetivo do negócio para este segmento? Estes objetivos são provavelmente uma versão mais fina do nosso objetivo global com o negócio.
Segundo: qual é o valor partilhado para este segmento? Se se recordam, o valor partilhado é encontrado quando os objetivos dos nossos clientes se sobrepõem aos objetivos do nosso negócio.
Indicadores-chave de desempenho
De seguida, vamos ver quais são os nossos KPIs (Key Performance Indicators) – indicadores-chave de desempenho. Será isto que iremos medir. Podem ser o número de unidades que vamos vender ou quantas pessoas visitam o nosso website.
Por fim, vamos definir um alvo. Este alvo estará diretamente relacionado com o nosso indicador-chave de desempenho.
Vamos ver como é que podemos preencher estes dados no exemplo que tenho vindo a apresentar. Um dos segmentos de cliente que defini foi o dos responsáveis da formação nas empresas.
Criação de valor partilhado
O objetivo deste segmento é encontrar formadores que consigam assegurar a formação que têm de dar aos seus clientes ou colaboradores. Vou exemplificar com este segmento, mas devem construir uma tabela como esta para cada um dos segmentos de clientes.
A seguir identifico os objetivos do negócio: Receber pesquisas orgânicas, conseguir seguidores no blog, criar uma comunidade, obter retorno com publicidade e vender cursos presencias ou online. O que temos de identificar a seguir é como é que os objetivos do nosso negócio se alinham com os objetivos do consumidor. Assim, por baixo de cada objetivo, vou listar porque é provável que o cliente veja valor partilhado. Para esta marca, sei que ela pode ser a solução do problema: encontrar quem possa fornecer formação. Assim, temos aqui definitivamente valor partilhado. Devemos continuar a preencher esta tabela para cada um dos objetivos do negócio. De seguida, indico como é que o objetivo do negócio é medido. No primeiro exemplo o indicador-chave de desempenho está relacionado com o número de visualizações. Tal como foi feito com o valor partilhado, temos de identificar o indicador-chave de desempenho para cada coluna. Por fim, criamos uma meta. O que é que estamos a tentar atingir? Neste caso vou definir 3.000 visualizações no primeiro mês, aumentando este valor 10% ao mês. O nosso objetivo deve estar diretamente relacionado com o nosso indicador-chave de desempenho.
Conclusões
Como viram, devemos investir algum tempo a definir as caraterísticas demográficas do nosso público-alvo. Devemos pensar nos objetivos de cada um dos segmentos. De seguida, iremos pegar nesta informação e vamos contruir uma estratégia de marketing à volta dela.
No entanto, espero que neste momento consigam já fazer a criação da estratégia do cliente!