A primeira destas três estratégias é a estratégia do negócio. Aqui vamos querer identificar a missão do negócio, objetivos, proposta de valor e aquilo que nos distingue da concorrência. Estes quatro elementos ajudam-nos a focar a atenção e tornam mais simples definir a estratégia para o cliente e para o marketing. Antes de começarmos a definir esta estratégia, temos de pensar um pouco em coisas ainda mais básicas como por exemplo:

• O nosso negócio é digital?
• Existe uma estrutura física aberta ao público?
• Os esforços com o marketing online enquadram-se nos processos já existentes?
• Temos o tempo necessário para manter a estratégia?

Irei aqui indicar qual é o esforço mínimo que vão ter de fazer para cada um dos canais, mas têm de se assegurar que o conseguem manter. Um dos maiores desafios do marketing online é manter tudo atualizado. Só conseguimos planear uma estratégia eficaz se tivermos logo à partida uma compreensão clara do negócio. Temos de ter uma visão global para perceber qual é a rota que faz mais sentido. Ao chegar a uma encruzilhada, precisamos dessa visão global para escolher o novo caminho que nos irá levar ao nosso destino.

Vamos então começar a definir a nossa estratégia do negócio. Podemos ir recolhendo as nossas ideias num documento com a seguinte estrutura:

Sintam-se à vontade para expandir esta tabela e para entrarem nos detalhes que quiserem. Eu pessoalmente gosto de manter a estratégia simples. Devemos ser capazes de a visitarmos com rapidez e de a transmitir a outras pessoas sem demorar demasiado tempo. Neste momento estamos apenas a fazer uma primeira abordagem. O marketing é muito iterativo. A envolvência muda com muita rapidez. Ao longo do tempo poderemos refinar a nossa estratégia para nos aproximarmos dos objetivos.

Temos de começar por definir a missão da empresa, do negócio ou da entidade. Devemos sumariar numa frase o que estamos a tentar fazer. Pode ser vaga, mas deve ser capaz de transmitir uma mensagem. Iremos utilizar a missão para balizar tudo o resto. Por isso é que a gosto de escrever no topo da tabela anterior. Assim posso sempre ir olhando para ela à medida que vou adicionando mais elementos.

Vou exemplificar o preenchimento desta tabela com os dados de uma empresa de formação.

A seguir, devemos adicionar pelo menos três objetivos organizacionais. Podemos ter mais, se assim o pretendermos. Estes devem ser os elementos que são necessários para que o negócio se mantenha em funcionamento e para manter a identidade da marca. Pode ser qualquer coisa desde a venda de produtos ao aumento de assinaturas. No exemplo que aqui vos mostro, será criar uma comunidade que reconheça a importância da aprendizagem ao longo da vida, receber o reconhecimento de outras entidades formadoras ou de ensino e contribuir para o desenvolvimento do país e ainda a obtenção de retorno financeiro com cursos pagos ou através da venda de publicidade nos cursos gratuitos. É isto que o negócio se propõe a fazer.

A seguir temos de identificar a proposta de valor destes objetivos. Porque é que o negócio se destaca? O que é que o torna único? Porque é que alguém o deve escolher em vez da concorrência? Idealmente, iremos selecionar uma ou duas propostas de valor para cada um dos objetivos.

Por fim, adicionamos um sumário da marca. Isto irá fazer com que pensemos de forma concisa. O marketing online tem muitos canais que limitam a quantidade de informação que podemos comunicar. Esta é uma excelente oportunidade de praticarmos o pensamento sintético. Neste exemplo escrevi um parágrafo que penso que sumaria bem a marca. Escolham os elementos que são específicos do vosso negócio. O processo de preenchimento desta tabela vai ajudar-vos a compreender melhor o vosso negócio a definir até onde é que querem ir com o marketing online que vão implementar.